«Рыбное место» VII. День второй, деловой (доклады)

Второй день Рыбного Места в Екатеринбурге был отведен под официальную часть. В силу того, что даже первая половина дня выливается в громадный для одного блог-поста объем, я вынужден разбить его на два. В этом посте вы сможете ознакомиться с выступлениями всех четырех докладчиков вместе с ответами на предложенные им аудиторией вопросы. Круглый стол же на тему «Есть ли кризис в телекоме», а также панорамные фотографии Екатеринбурга с высоты птичьего полета вы сможете найти в следующем. Представленный вашему вниманию пост предлагает четыре различных взгляда на ситуацию в телеком-индустрии. Эти взгляды интересны не только (и не столько) в отдельности, но как комплексный анализ ситуации российского рынка телеком-услуг с различных позиций. 

Началась официальная программа с группового селфи всех участников и спикеров, за которым последовало приветственное слово директора екатеринбургского филиала Дом.ru Эдуарда Афонцева. Он поблагодарил всех собравшихся и пригласил гостей и участников обсудить основные проблемы телеком-отрасли и то, как можно обойти различный подводные камни.

После блиц-опроса аудитории (который, в частности, выявил, что в подъезде может единовременно присутствовать до 17 провайдеров) микрофон получил первый докладчик.

Досье

В рамках своего выступления Денис обрисовал Status Quo современного телеком-рынка и те факторы, которые оказали свое воздействие на формирование картины, которую мы наблюдаем сегодня.

По итогам третьего квартала 2015 года в России насчитывается 29 с четвертью миллионов домохозяйств, подключенных к услугам широкополосного доступа в Интернет, что говорит о том, что 54% населения имеют средства выхода в глобальную паутину из своих квартир. При этом процент проникновения платного телевидения даже превышает этот показатель за счет традиционно более дешевых спутниковых предложений. Не стало неожиданностью и то, что рост данных показателей за 2015 год несколько снизился с 300 до 100-150 тысяч новых подключений за квартал. Кризис…

В стране имеется пятерка основных игроков на поле предоставления ШПД-услуг, состав которой практически неизменен: это Ростелеком, ЭР-телеком, МТС, Вымпелком и ТТК, – их совокупный охват составляет 68% всей абонентской базы. Тем не менее 32% у остальных операторов (а это региональные и федеральные провайдеры всех мастей) – это значительная доля, сравнимая с долей лидера рынка – Ростелекома.

Денис отметил, что возможностей для роста в крупных городах остается все меньше. Велик процент проникновения услуг, и конкуренция в основном заключается в ценовом манипулировании и предоставлении уникальных предложений. При этом перспективы развития заключены в наращивании абонентской базы. Первый аспект – это новые для провайдеров регионы, которые представляют собой основной потенциал для привлечения новых «живых» абонентов. Однако, выход в новые регионы был в значительной мере осложнен кризисными явлениями.

2015 год, наверное, в этом плане будет наиболее стабильным с точки зрения невыхода никуда.

Впрочем, 2016 год по ожиданиям аналитиков обещает быть более позитивным в этом плане, так как основной пик кризиса, предположительно, пройден.

Второй аспект – это новостройки, с учетом объемов капитального строительства.

Исторически сложилось, что основой тарифной политики провайдеров ШПДИ является предоставление безлимитного трафика при соотнесении скорости доступа размеру абонентской платы. Сегодня наиболее интересными для абонентов являются пакетные предложения (впрочем не только для абонентов фиксированной связи, но также и мобильной). По данным Яндекс от весны 2015 года, имеется явно выраженный территориальный дисбаланс между такими показателями как минимальная абонентская плата и средняя скорость доступа. Так на Дальнем Востоке ШПДИ обходится по 600 ₽/мес за 4 мбит/с. В то же время в Москве и Санкт-Петербурге это 300 ₽/мес за 15-20 мбит/с.
1_TDaily_Конкуренция на рынке ШПДИ

Причин тому несколько и, пожалуй, основная заключается в малом количестве магистральных операторов. Простыми словами – доставка интернета в восточную часть страны обходится слишком дорого. Денис привел в пример скорость 4G в Красноярске, которая составляет всего около 3-4 мбит/с – это порядок скоростей, привычный для пользователей западных регионов по протоколу 3G. При этом «средняя температура по больнице» равняется 9 мбит/с и 350 ₽/мес соответственно.

Нельзя не согласиться с утверждением о том, что телекоммуникационные услуги сегодня практически стали коммунальными: пользователи все чаще ставят широкополосный доступ в Интернет в один ряд  с газо-, водо- и электроснабжением. Современный человек с большей долей вероятности смирится с забытыми дома документами, нежели с забытым дома мобильным телефоном.

Далее Денис предложил обратиться к истории конкуренции операторов ШПД, показательным периодом которой можно выделить 2010-2013 годы. Самым ярким явлением периода стала широко-известная «резка проводов конкурентам», явившаяся следствием лавинообразного роста количества новых игроков на рынке и падающего показателя ARPU (средняя выручка от одного абонента).

Однако, этот период закончился, и сегодня конкуренция между провайдерами перешла в несколько иную плоскость: на смену явно недобросовестной конкуренции пришли поквартирный обход, расклейка рекламы, предложения смены поставщика услуг и т.п. Впрочем, такие действия также нельзя назвать элементами однозначно добросовестной конкуренции. Наступила эра звездочек.

Не брезгуют звездочками и ключевые игроки рынка с той лишь разницей, что их подход зачастую является более ответственными и «звездочные» пояснения не прячутся на последние страницы договоров об оказании услуг.

Рынок телеком-предложений крупных городов можно считать перенасыщенным – так в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах может насчитываться более 100 провайдеров ШПДИ. Исходя из этого, было бы наивным расчитывать на изолированные маркетинговые стратегии – так или иначе все компании в своих рекламных кампаниях прибегают к сравнению собственных предложений с предложениями конкурентов. Классическая ценовая война загнала операторов в ситуацию, когда стоимость интернет-доступа снизилась до порядка 300 рублей, и в таких условиях единственным способом повышения ARPU становится предложение второстепенных (зачастую даже не относящихся к телекому) услуг, например установка подъездных домофонов и т.п. способов повышения лояльности.

Другая сторона медали заключается в том, что нередки случаи невыполнения обещаний рекламных кампаний в силу технических сбоев или недостижимости заявленных скоростных характеристик. Впрочем, это остается на совести самих операторов, так как такие действия в век социальных сетей напрямую негативно сказываются на лояльности существующих и потенциальных абонентов. Тем не менее, в этом плане ситуацию нельзя назвать уникальной для нашей страны.

Если говорить изначально, что будут вот такие скорости, но они могут время от времени, например, когда большое количество людей в один момент времени выходят [в Интернет], снижаться, то человек знает, он по крайней мере к этому готов. А если ему расписали все блага цивилизации, а потом у него какой-то «дохлый ADSL» бегает по квартире, и он его поймать не может, – то наверное это не очень хорошо.

Бутылочным горлом в соблюдении заявленных характеристик предложения является предоставляемое в рамках подключения оборудование. Небольшие провайдеры, стремясь сэкономить, предоставляют клиентам или рекомендуют приобрести дешевые роутеры, которые не проходили технологическую проработку у того же оператора. В результате нередко складывается ситуация, когда недостижимость скоростных характеристик возникает не из-за технических ограничений оборудования провайдера, а из-за недостаточной пропускной способности предложенного пользователю роутера, что в свою очередь выливается в снижение лояльности клиентов. Денис привел пример, когда предложение в 100 мбит/с купируется предлагаемым роутером до 35 мбит/с, то есть практически втрое.

Под спойлером доступна презентация целиком.

Рынок широкополосного интернет-доступа: Маркетинговая стратегия операторов в условиях работы на высоко конкурентном рынке.

Первый вопрос Денису был весьма закономерен: реальна ли честная конкуренция без звездочек в условиях, когда в подъезде присутствует аж «17 провайдеров» (эта цифра всплывала в течение всего дня :)), у некоторых из которых цена уже ниже средней ARPU по стране. Увы, Денис признал, что при наличии в некоторой степени даже избыточного количества участников рынка, отсутствие демпинговых предложений и предложений без звездочек практически невозможно. При этом не стоит забывать, что демпинг вредит в первую очередь самим операторам.

На мой взгляд, все-таки не должно быть ситуаций, когда есть один оператор, когда уже трудно, скажем так, найти какой-то вариант, от этого «рабства» перейти к другому. Но наличие 4-5 операторов, мне кажется, это более чем достаточно и для самого оператора, потому что иначе просто операторская работа становится [нерентабельна]… Ну зачем оператор там будет работать, когда у него там 2 абонента. Просто поддержка даже этого дома, подключение будут стоить гораздо больше, чем платит другой оператор, скажем, за 10 лет.

Свой комментарий к выступлению Дениса добавил и директор екатеринбургского филиала. Для меня было неожиданностью, что в Екатеринбурге Дом.ru предоставляет услуги по удаленной телеметрии услуг ЖКХ, то есть пользователи могут ознакомиться с показателями счетчиков в своем личном кабинете. Безумно удобно; жду, когда такое предложение доберется и до тульского региона! И вторая тенденция – это запрос со стороны пользователей на подключение к сети оператора собственных охранных систем, в частности ip-камер. В целом, Эдуард крайне положительно оценил опыт работы компании в сфере ЖКХ, так что, вероятно, стоит ждать расширения работы провайдеров и в этом направлении.

Второй вопрос касался вмешательства надзорных органов в демпинговые ситуации и в случаях непредоставления заявленных в рекламных акциях показателей.

Денис отметил, что если подобное и имело место быть в сфере сотовых услуг, где на всю страну имеется по сути четыре крупных федеральных игрока – Билайн, МТС, Мегафон и Tele2, то в сфере ШПД одних только крупных игроков более сотни, а всего провайдеров действует в стране более тысячи. Поэтому внимание ФАС, РосКомНадзора выливается больше в виде региональных предписаний. При этом крупных резонансных решений практически не случалось. Не смотря на то, что само по себе «демпинговое пике» может привести к большим убыткам, операторское сообщество обращений как таковых к регуляторам не направляло, а значит, по мнению Дениса, «точка кипения» еще не достигнута, и, возможно, подобные вещи могут быть инициированы в будущем.

Третьим вопросом была затронута достаточно распространенная проблема, которая имела место и в моём доме: ситуация, когда операторов много, но доступ к абонентам преграждают управляющие компании и отсутствие каких-либо нормативных документов, регламентирующих приход операторов в новые для них дома.

Денис признал, что эта проблема встречается повсеместно и в разных формах (в том числе, когда оператор заключает некое фиктивное соглашение о благоустройстве с компанией, обслуживающей данный дом). В то же время, например, в Европе заказчик при принятии здания в эксплуатацию гарантирует беспрепятственный доступ к зданию любых обслуживающих компаний. Если бы подобный механизм существовал в России, то таких проблем не было бы. На данный момент этот вопрос ложится на плечи товариществ собственников жилья и на самих жильцов, а также на представителей операторов.

Следующий вопрос касался количества компаний на рынке ШПДИ: была озвучена цифра «1000 игроков», но какова тенденция её изменения – растет или снижается этот показатель.

Ситуация такова, что в стране всего 2-3 десятка компаний контролируют порядка 80 процентов клиентской базы. При этом мелкие компании из этой 1000 совокупно насчитывают оставшиеся 15-20% клиентов. Так вот количество мелких компаний немного увеличивается, но процент их охвата остается приблизительно неизменным. То есть они играют в собственной «лиге». Количество же компаний не остается константой – кто-то вынужден продать свои активы в виду чрезмерной долговой нагрузки, другие объединяются под единым брендом с целью сохранения конкурентоспособности после прихода в регион более крупного игрока и т.д. Если в 2010-2014 годах крупные игроки вели достаточно активную политику поглощения локальных операторов, то сегодня объемы поглощений значительно снижены, не в последнюю очередь и из-за экономического кризиса в стране.

После такой продуктивной сессии Q&A, микрофон перешел ко второму докладчику.

 

Досье

Выступление Андрея было призвано объяснить на примере Дом.ru, какие возможности остаются в арсенале операторов в условиях сверхконкуренции, когда ARPU в несколько раз ниже, чем в Европе, а количество игроков на рынке в десятки раз больше.

В первую очередь Андрей подтвердил слова Дениса о том, что с одной стороны операторы разворачиваются лицом к клиенту (в плане индивидуальности подхода), но с другой – продолжают рисовать множество «звездочек».

До 2013 года на рынке существовала следующая парадигма: конкурирование операторов в рамках каждой из услуг. Однако, с 2013 года операторы начали менять поведение, объединяя услуги в пакеты и комплекты, присоединяя смежные сервисы. И если раньше конкуренция шла в плоскости конкурентных преимуществ конкретного сервиса, то сегодня все сервисы завязаны на «избалованного» клиента, повышение его лояльности оператору с учетом того, что рынок телеком услуг достиг некоего уровня насыщения. Скажем, конкурировать по скорости интернет-доступа сегодня уже фактически нереально.

Сегодняшнюю маркетинговую стратегию можно сформулировать следующим образом: «больше услуг за меньшие деньги».

Нормальная формула. Где здесь бизнес, мы пока сами не понимаем. Но не уходим с рынка и пытаемся его найти.

Конкуренция также уже не идет и в количестве предоставляемых телеканалов. Сегодня она перешла в плоскость предоставления дополнительного контента, VOD-медиатек, а также прочих вспомогательных сервисов. Именно этим, по утверждению Андрея, объясняется наличие звездочек – а именно желанием показать собственное предложение в лучшем свете относительно предложения конкурентов, когда все предоставляют одинаковые категории услуг.

Насыщение предложения сказалось и на клиентах. Растет спрос на повышение качества услуг – почему в спортивных трансляциях не видно мяча или шайбы, когда телевизор поддерживает HD-разрешения? Повышение пользовательских аппетитов Андрей называет закономерным и правильным.

Проиллюстрировал он свои слова графиком изменения структуры потребляемого домохозяйствами трафика (по данным Cisco) – если раньше основным драйвером был дата-трафик, то сегодня это видео-трафик. При условии того, что это значительные объемы информации, не все операторы успели адекватно перестроить собственную инфраструктуру, чтобы качественно удовлетворять изменившийся спрос.

По сути, ни один игрок рынка не в состоянии строить свой бизнес, не учитывая эти генеральные тенденции.

Я не думаю, что сейчас мы или МТС, или партнёр Билайн встанет и скажет: «Не надо вам HD, вам достаточно SD, 68 каналов», – и начнёт такое зомбирование по телевизору. Нет, вряд ли вы такое увидите.

Тем не менее, не смотря на торможение роста скоростей интернет-доступа, технологическое развитие сетей становится еще более важным, так как в случае нехватки пропускной способности интернет-доступ страдает не так значительно (разница в скорости загрузки страниц может быть незаметна большинству пользователей), то видео-контент страдает от недостаточности пропускной способности драматическим образом: у пользователей начинает «сыпаться» картинка, происходит переключение на потока более низкого качества и т.д.

Это становится еще одной причиной появления особой категории «звездочек», а именно повышение скоростей доступа в ночное время, когда фактор нагрузки от видео-потока на инфраструктуру значительно снижен. Вне зависимости от честности донесения подобных условий оказания услуг теми или иными операторами, технологическая подоплека остается вне моральных критериев – если можно дать больше при определенных условиях, то почему нет.

Универсальным и независимым критерием оценки качества предоставляемых услуг Андрей назвал статистику сервиса NetIndex. Правда, в настоящее время на странице netindex.com размещена заглушка, сообщающая, что функционирование сервиса прекращено. Впрочем, эта статистика формировалась по показателям «старых» клиентов, в то время как основная масса рекламных предложений ориентирована на привлечение новых абонентов. Здесь важно учесть, что существующие клиенты приносят оператору доход и без существенных вложений со стороны последнего, в то время как привлечение новых абонентов требует затрат.

Это тоже разница, это тоже звездочка. Нужно понимать, для каких абонентов эти новые продукты, новые возможности, новая парадигма.

Еще одной генеральной тенденцией был назван принцип непрерывности потребления контента: видео на телевизоре и на планшете/смартфоне, возможность пользования услугами вне зависимости от устройства и ситуации; возможность просмотра любимой передачи независимо от времени включения телевизора и т.п. Этот принцип также вынуждает операторов модернизировать собственные сети. В какой-то мере сюда можно отнести и переход на оборудование частотой 5 ГГц при построении публичных Wi-Fi-сетей.

Ну и наконец сформировалась тенденция на персонифицированный подход к обслуживанию клиентов.

Мало того, что клиент «избалован» и хочет внимания, он хочет индивидуального внимания. Андрей привел любопытную аналогию между телеком-операторами и ЖКХ. Разумеется, монопольный характер коммунальных приводит к тому, что подобное сравнение оказывается не в их пользу. Пользователи начинают выбирать тех операторов, которые, образно говоря, открывают офисы тогда, когда это удобно клиентам, организуют тех.поддержку там, где это удобно клиентам (например, в социальных сетях), и т.п. В этом плане телеком-компаниям несколько проще предприятий сферы услуг, потому что они оперируют big-data, то есть обезличенной статистикой поведения собственной клиентской базы, опираясь на которую они могут модернизировать предлагаемый сервис.

Подводя итог, Андрей сформулировал образ успешного оператора сегодня:

Что хотите, то вам и сделаем. Хотите на 5 мегабит больше скорость? Мы вам найдем и предложим тарифные линейки на 5 мегабит больше. Хотите один канал, который больше никто не смотрит? Мы найдем этот канал, мы вам сделаем и его предложим.

Таков по мнению маркетингового директора Дом.ru сложившийся сегодня облик конкуренции, на который будет ориентироваться вся отрасль. Упор на гибкость предложения с учетом запросов клиентов.

Здесь ремарку вновь сделал Эдуард Афонцев, который привел пример, связанный с прослушиванием обращений в тех.поддержку (а оно периодически выполняется для контроля качества работы call-центра), который показывает, что если раньше оператор назначал время прихода специалиста для настройки оборудования, то сегодня время задает клиент, и этим пожеланиям приходится следовать. Андрей добавил, что в этом плане российский телеком уже настолько подстроился под запросы клиентов, что стал «гораздо круче» в плане клиентоориентированности по сравнению, например, с европейским. Он стал намного ближе к клиенту. Андрей предложил не верить ему на слово и поинтересоваться о ситуации у друзей из Европы (о том, какова клиентоориентированность там), так что с нетерпением жду ваших комментариев на эту тему.

Под спойлером вы можете ознакомиться с презентацией Андрея Чазова.

Лицом к клиенту. Ключевые тренды.

А дальше последовали вопросы, и первый же вопрос был достаточно острый, я его процитирую:

Мне очень понравилась ваша презентация, но меня не покидало ощущение, что нечто подобное я слышал от руководства компании Трансаэро год назад. Они тоже говорили о том, что у компании все замечательно, все хорошо, они представили такую идеальную картину, что вот как было в предыдущие годы с развитием, с деньгами, так все и будет продолжаться. Тут в принципе то же самое, я услышал ваши прогнозы, что все будет хорошо… Не думаете ли вы, что существующая экономическая ситуация может сказаться и на вашей в том числе компании. И вот эти изменения на рынке – это чересчур оптимистичные прогнозы, и не получится ли так, как это произошло с компанией Трансаэро? Что несколько нужно к иному готовиться и закладывать какие-то антикризисные планы.

Поубавить у Андрея позитива не удалось, поэтому на вопрос он уверенно ответил, что несмотря на замедление темпов роста экономики, приобретенные смартТВ и планшеты у людей не исчезли, а докризисные аппетиты в плане потребления телекоммуникационных услуг остались. Если говорить об оттоке клиентской базы, то в никуда клиенты  опять же не уходят, но всего лишь меняют оператора на другого – случаи полного отказа от телеком-услуг не можно считать исключением. Меньше платят – да, отсюда и появляются в том числе звездочки. Но поэтому и возникает гибкость и клиентоориентированность: «Хочешь придти в офис в пять утра? Заплати хотя бы на 20 рублей больше». И вот эти дополнительные гибкие услуги не дают упасть выручке до критических для ведения бизнеса значений.

Если были бы тучные годы и все разбрасывались бы деньгами, я не думаю, что мы конкурировали бы на уровне цен и телеком пошел бы на демпинг по России. Нет, он отсюда.

Абонентов, по словам Андрея, меньше в любом случае не становится. Строятся новостройки, туда вселяются жильцы и подключают новые услуги. Люди разъезжаются и в обоих домохозяйствах появляется свой запрос на телеком-услуги. Рост абонентской базы замедлился? Несомненно, но рынок все равно растет, хоть и несколько иными темпами.

– Самое главное (с чего я начал): не хотелось бы в телекоме повторения ситуации с Трансаэро.

– Будут, будут, будут… Есть маленькие операторы закредитованные. Есть большие операторы закредитованные. Есть уже один оператор, которому плохо. И он очень большой, и ему очень плохо… Его ломает и он повышает цены, когда все снижают…

Поделился информацией по своему филиалу в очередной раз и Эдуард Афонцев. По его словам, в сложившейся экономической ситуации по Свердловской области Дом.ru фиксирует не снижение трафика, а, напротив, рост как по трафику, так и по потреблению доп.услуг. Эдуард полагает, что это связано с эффектом замещения, когда люди предпочитают цифровые развлечения более дорогостоящим видам досуга, например, походу в кинотеатр.

Следующий вопрос касался сравнения российского телекома не с Европой, но с Азией. Отвечая на него, Андрей честно признался, что с Азией сравнивать кого бы то ни было вообще бессмысленно, потому что азиатский телеком традиционно витает на космических высотах – самые последние технологии, совершенно другие скорости и совершенно иной охват населения…

Еще один вопрос касался опережения спроса предложением в целом и предложением дополнительных услуг в частности. Но это достаточно простой вопрос, и ответ на него был предсказуемо коротким – все дело в конкуренции, а потому оператор обязан иметь в арсенале все то же, что есть у конкурентов, плюс еще чуть-чуть.

А вот на вопрос о том, какая доля абонентов готова менять провайдера при появлении у конкурентов более выгодных услуг, Андрей назвал цифру 21% (по статистике Дом.ru). При чем близкие значения отмечают не только другие операторы ШПДИ, но и сотовые операторы, что показательно.

Последний вопрос – когда у компании появится беспроводная приставка и возможность играть в стриминговые игры – был переадресован присутствующему в зале руководителю службы разработки продуктов Дом.ru Сергею Пухареву. Сергей поведал, что беспроводная приставка пока не появится из-за того, что большая замусоренность Wi-Fi диапазона приводит к тому, что телекартинка без провода оказывается гораздо более низкого качества. А вот играть в игры можно уже сегодня, НО! Не всем, а пока лишь тестовой группе. Такую возможность оператор уже тестирует достаточно давно, но пока не форсирует события, потому что услуга будет стоить вполне значительных денег, и перед выводом на рынок следует тщательно всё протестировать. К тому же на данный момент такое предложение может не оказаться востребованным не в последнюю очередь из-за непросто экономической ситуации.

И вот на этой интересной ноте мы ушли на кофе-брейк, на котором, впрочем, продолжилось активное кулуарное обсуждение уже озвученных тем.

После кофе-брейка было запланировано выступление третьего докладчика.

 

Досье

Фотография здесь всего одна, потому что в начале выступления Дмитрий честно попросил не фотографировать в процессе выступления, дабы не мешать ни ему, ни остальным слушателям, и эта просьба была настолько простой и логичной, что в зале воцарилась абсолютная тишина. С другой стороны, выступление Дмитрия, лично для меня изначально было, пожалуй, самым интересным, поэтому я просто не могу позволить себе упустить некоторые из его слайдов. Без них передать его рассказ было бы очень непросто.

Тема выступления звучала как «Perpetuum mobile платного ТВ и видеоконтента», и в ходе своего доклада Дмитрий пообещал раскрыть структуру данного рынка, структуру абонентской базы – то есть, обобщая, рассказать о том, что представляет собой операторская видео-индустрия в целом и в частности, как в мире, так и в России. Помимо этого речь должна была пойти об ОТТ-технологиях и их перспективах. Ничтоже сумняшеся замечу, что до этого аббревиатура «ОТТ» была мне незнакома, но беседа на кофе-брейке, как оказалось, шла именно на эту тему, просто я тогда об этом еще не знал :)

Выступать после других очень удобно, потому что до меня докладчики уже всё рассказали, а мне теперь осталось только их опровергнуть.

Начать было предложено с ситуации в мире, но Дмитрий сразу же оговорился, что грести всех под одну гребенку по меньшей мере неразумно, потому как, например в США проникновение платного ТВ по домохозяйствам – 96%, в европейской Франции – почти половина всего рынка представлена IPTV; но есть и Армения, в которой платное ТВ смотрят всего 3% населения…

Тем не менее, опираясь на данные аналитического агентства Digital TV Research, Дмитрий предложил сравнить показатель количества абонентов разных технологий. Однозначным аутсайдером является аналоговое кабельное ТВ, доля которого рушится от года к году (в 2015 году по всему миру набирается не более 200 миллионов подписчиков). Однозначным же лидером называется кабельное цифровое ТВ – здесь также ничего парадоксального нет, потому что «тяжелый» ТВ-контент удобнее всего доставлять абонентам именно по кабелю.

Сразу перекладывая эти показатели на Россию, Дмитрий отметил, что, падение аналога здесь практически зеркально повторяет мировую картину, но в силу достаточно высокого уровня проникновения в России платного ТВ, не так очевиден рост «кабельной цифры», потому что рынок, как утверждал Денис Кусков, уже достиг некоего насыщения и борьба идет скорее за переманивание существующих абонентов, так как привлечение новых требует больших затрат.

Также и в мире, и в России можно отметить рост абонентской базы IPTV – рост вполне отчетливо прослеживается в РФ благодаря корпорации Ростелеком, которая, получая гос.финансирование, активно строит широкополосные сети.

Последним слагаемым остается «загадочная конструкция ОТТ». Оказалось, что не один я не вполне понимаю, что под ней подразумевается. Если описать «на пальцах», ОТТ (Over The Top) это все сервисы доставки видео- и теле-контента в обход классического телевизионного подключения: это и ТВ на сайтах, и ТВ на AppleTV, и ТВ на мобильных. Конечно же абонентская база ОТТ растет, и растет она за счет смартТВ в первую очередь. Мощный рост наблюдался в конце 2014 года (учитываются проданные смарт-телевизоры; не буду кривить душой, я сам купил один, правда не смарт).

Что касается структуры доходов операторов, то эта картина повторяет предыдущий график. Отличия, впрочем, вновь связаны с ОТТ – до определенной степени доля доходов будет расти, пока не достигнуто определенное насыщение (больше 2-3 каналов просмотра ТВ-контента нужно далеко не всем).

Однозначной тенденцией Дмитрий назвал падение доли «исторических лидеров» за счет роста популярности приходящих им на смену тематических каналов. Историческими лидерами называются телеканалы, традиционно занимающие верхние позиции национальных рейтингов – в РФ это, например, Первый канал, Россия 1 и НТВ.

Отдельно в мировой картине Дмитрий предложил рассмотреть ситуацию Германии. Как ни странно, российский рынок платного ТВ поразительно похож на немецкий в силу того, что преобладающая технология доставки телевизионного сигнала в домохозяйства в обоих случаях – кабель. Исходя из этого, ситуацию в Германии можно смело рассматривать как прогноз для России.

Если принять во внимание, что в Германии в 2009 году отключили вещание аналоговое телевидения, удивляет полное отсутствие каких-либо значимых структурных изменений.

Что произошло? Вот выключили аналоговое телевидение в этой стране, осталось одно цифровое… Да ничего не произошло с точки зрения абонентской базы и, собственно, способов получения телевизионного сигнала в домохозяйствах. Ни-че-го.

Можно заметить, что суммарная доля превышает 100%. Возможно это в силу того, что накопленные устройства в домохозяйствах подключаются к альтернативным каналам доставки контента (например, спутник вместо исчезнувшего аналога). Такая же картина, как уже было сказано, ожидается и в России.

Переходим к детальному рассмотрению ситуации в РФ. Одним из отличий является ничтожная доля цифрового эфирного ТВ – на сегодня это не более 2% в каждом из городов.

Ровно также, как в мире, по России снижается и доля аналогового кабельного ТВ. Не последнюю роль здесь играют и сами операторы, прикладывающие максимум усилий для переключения абонентов на «цифру»: при незначительной разнице в абонентской плате (которая зачастую и вовсе отсутствует), доставка цифрового сигнала обходится оператору значительно дешевле, а значит это один из способов повышения пресловутого ARPU.

Другим показательным моментом является уверенный рост спутникового ТВ. Это объясняется процентом домохозяйств вне городской черты и относительно более низкой абонентской платой. Три главных спутниковых игрока свои основные маркетинговые усилия закладывают в стратегию «у вас на даче может появиться дешевое качественное телевидение всего за 100 рублей в месяц – покупайте, покупайте». Про IPTV было сказано выше – основной драйвер роста здесь это дотационный Ростелеком.

Вернемся к отключению аналогового вещания. По первоначальным планам переход на цифровое эфирное вещание должен был произойти в текущем (2015) году. Однако строительство вещательной сети завершить к этому времени не удалось, и дедлайн был перенесен сначала на 2017 год, потом на 2018… правда, в 2018 – выборы президента, и телевидение отключать никак нельзя. В итоге на сегодня не существует конкретной даты отключения аналогового ТВ. Однако, когда государство перестанет датировать вещание 20 каналов (1 и 2 цифровые мультиплексы) в аналоговом формате, те сами перейдут на цифровое вещание из-за вполне конкретных технологических преимуществ.

Есть здесь и противоречия. Дмитрий отметил, что стоимость вещания в аналоговом формате для одного канала составляет на настоящий момент порядка 300 миллионов рублей, в то время как ценник «цифры» – порядка 1 миллиарда. В это же самое время падение рекламного рынка по оценкам Газпром-Медиа таково, что на уровень 2014 года рынок выйдет только к 2017… J’son & Partners все же ожидают веерное отключение аналогового ТВ к 2019-2020 годам.

Но и в этом ситуация в РФ не является уникальной. Как уже было сказано, мы полностью повторяем путь Германии, где отключение «аналога» несколько раз переносилось. Трижды переносили его и в «огромной» Финляндии с населением 5,5 миллионов человек. Тем не менее в той же Финляндии 1 сентября 2008 года 4% населения обнаружили, что их телевизоры больше не работают. То же ожидает и Россию, однако основным драйвером перехода населения на цифровое эфирное ТВ Дмитрий назвал волшебное «бесплатно». Да, некоторые домохозяйства обнаружат наличие спутникового предложения – это будут последние несколько лет роста доли этой технологии, после чего начнется отток абонентской базы. Вспоминая, что в первую очередь спутник ориентирован на загородные домохозяйства, Дмитрий пояснил, что когда появится бесплатная возможность смотреть на той же даче 20 цифровых каналов, платное спутниковое ТВ там перестанет быть конкурентным.

Приятной неожиданностью стало то, что озвученное исследование развития рынка платного телевидения стало своего рода эксклюзивом для участников Рыбного Места, так как было проведено относительно недавно и до того не придавалось широкому распространению. А я люблю эксклюзивы! :)

Очень важная вещь: 2015 год – год, когда наверное впервые за всю историю телекома (и в этом смысле платное телевидение не исключение) впервые падают доходы. Такого не было никогда, и более того эти доходы падают прежде всего за счет того, что уменьшается ARPU – абонентская база никуда не девается.

Никакого драматического «обвала» рынка J’son & Partners не наблюдают – да, есть падение выручки, но это закономерное явление. В первой части дня уже обсуждалась эта ситуация. Понятно, что в пересчете на доллары график будет выглядеть совершенно иначе, но официальная валюта в стране – рубль, а потому равнять все на доллары было бы несколько не правильно.

А теперь давайте препарируем рынок по его структуре (Дмитрий такого не говорил) :)

Анализ ситуации в мире важен потому, что в России многое не так. Как ни удивительно, в мире до сих пор растут Blue-Ray проигрыватели. Немаловажной позицией, являются игровые приставки (как устройства потребления видео- и ТВ-контента). В РФ этот показатель традиционно не превышает 2-4% в основном из-за высокой цены игр, а значит и всей экосистемы для пользователя. ОТТ-устройства пока не могут похвастаться значительными объемами, но только пока. Определенную долю занимают IPTV-приставки, но самой «сочной» категорией в плане роста количества устройств являются смарт-телевизоры.

Что у нас в России. По тем прогнозам, которые мы сделали до 2025 года, доля смартТВ-устройств на руках у населения, как раз к 25 году ближе, она достигнет 75%. То есть 3 домохозяйства из 4 будут иметь смартТВ. При чем при среднем количестве телевизоров в семье – 2 штуки, мы оставили этот прогноз как базовый, т.е. общее количество телевизоров в семье не будет расти.

Это приводит к тому, что и операторы, и производители устройств, и издатели контента в первую очередь ориентируются сегодня именно на этот сегмент как самый очевидно растущий.

Далее посмотрим на данные о том, с чего россияне в крупных городах (население более 100 000 человек, а это около 70% населения страны) выходят в интернет:

Первое шокирующее понимание. Как же так? Но ведь уже сейчас проникновение смартТВ составляет в этих городах больше 25%! То есть уже сейчас каждая четвертая семья в стране имеет смартТВ дома. Объяснение предельно простое (оно все то же, как уже на протяжении, по-моему, 5 лет до этого): только лишь каждый второй смартТВ подключен к Интернет. Остальные – это просто телевизоры.

Когда появляется статистика о том, с чего люди выходят в Интернет, следующим закономерным вопросом становится – куда они выходят. Если посмотреть на статистику потраченного пользователями настольных компьютеров времени работы в Интернете (разбитую достаточно условно, так как многие ресурсы сочетают в себе множество ипостасей), то оказывается, что вторым по доле потребляемым со стационарных компьютеров типом контента как раз является видео-контент. В то же время первую строчку занимают соц.сети, которые, в свою очередь, являются одним из самых крупных хранилищ видео-контента, впрочем не всегда легального. Однако, если сопоставить эти данные со статистикой для портативных устройств, то видео как класс просто исчезает.

Плавно переходим к Terra incognita – ОТТ.

По подсчету J&P рынок ОТТ в России еще пока совсем-совсем юн. За 2014 год основной показатель в совокупности составил всего-навсего 7,4 млрд рублей. Рост ожидается планомерный, но порядок цифр останется прежним еще очень долго.

 

При этом 2/3 всего рынка приходится на условно-бесплатную (рекламную) модель распространения контента; 19,7% заработано на разовом приобретении видео; около 740 миллионов рублей выпало на долю покупки контента с сохранением в пользовательской библиотеке; и оставшиеся деньги (менее 10%) получили видео по подписке.

Откровением для меня стало то, что основным игроком по продаже контента в пользовательские медиатеки оказался… не IVI, а OKKO, за которым идут iTunes и Google Play. Судя по тому, что за данным уточнением обратился Сергей Пухарев (руководитель службы разработки продуктов Дом.ru), откровением это стало не только для меня :)

Если весь рынок платного телевидения Дмитрий Колесов изобразил ростом с 2014 до 2019 года (66,5 → 75 млрд рублей), то чистого ОТТ из этих денег: 1,125 → 1,145 млрд. «Замечательный рост!» © Объяснение опять же логичное: с 2015 года Триколор внёс все свои онлайн-кинозалы в общий пакет и перестал взимать за них дополнительную плату. Однако, ОТТ является для операторов «палочкой-выручалочкой», и вот почему: ARPU платного ТВ будет на том же периоде падать: 147,5 → 143 руб, но вот ARPU по ОТТ предложению вырастет за то же время более, чем вдвое: 80,1 → 172,9 руб. Логично, что перевести абонентов на более выгодную для себя услугу, станет первостепенной задачей любого оператора платного ТВ.

Но не все так безоблачно, как может показаться на первый взгляд.

Когда мы говорим про IVI, когда мы говорим про MeGoGo – безусловно успешные сервисы – мы прекрасно понимаем одну очень важную вещь: права на показ того контента, который есть на их сайтах, стоят очень, очень дорого. При чем настолько дорого, что многие из них даже пока на операционную прибыль не вышли.

Есть, к сожалению, еще одна очень важная проблема на этом рынке, что до сих пор пока никто толком не может понять, сколько должны стоить эти права. Поэтому очень часто правообладатели называют цену просто «с потолка». А вторая проблема вот именно этих сервисов заключается в том, что правообладатели деньги хотят сразу. Не потом, когда всё будет заработано, а сразу нужно платить.

Есть еще большая сложность. Так уж устроено наше население, что прежде всего основной спрос концентрируется на контенте больших федеральных каналов, прежде всего развлекательных. Именно это, как ни странно, человек хочет, чтоб у него было прямо под рукой всегда. Поэтому здесь мультфильмы, развлекательные каналы… Но то же самое ТНТ/СТС категорически не хочет делиться такими правами с площадками ровно из-за того, что они тоже хотят на этом заработать. А что происходит дальше. СТС, например, отдаст такой свой контент куда-то на стороннюю площадку, этот контент посмотрят, он там хорошо сработает, всё замечательно… Одно маленькое «но»: эта аудитория, которая будет получена, она не будет посчитана. Потому что ну вот на сегодня система измерения пока не умеет этого делать. Это значит, что СТС сам своими руками должен отдать часть своих денег. Не делают они этого. Понятно, что сейчас ТНТ нашел хороший вариант (Газпром-Медиа Диджитал), нашел вариант, но вот тот же СТС не делится правами. Как следствие площадкам тяжело получить тот контент (или почти невозможно), в котором они очень сильно нуждаются.

Еще одной категорией проблем Дмитрий выделяет пиратство, которое он оставил для выступления четвертого спикера – Алексея Бырдина, впрочем, все же заметил, что положительная тенденция в этом направлении прослеживается.

Ну и пока опять же нет возможности измерить аудиторию смартТВ, а значит не понятно, как оценивать рекламные доходы, что приводит к тому, что и денег на этот сегмент практически не выделяется. По ожиданиям J&P консолидированная система оценки аудитории смартТВ появится к 2018 году, а значит тогда возможен не просто рост, но даже взрывной рост доли этой технологии.

Американский рынок ожидаемо поделен между рекламной и подписочной моделью, с монополистами Netflix и Youtube. После этого Дмитрий задал аудитории вопрос (ответ на который был совершенно неочевиден): «как вы оцениваете перспективы российского ОТТ-рынка, сколько игроков останется и какие?» Одним из вариантов был, например, Первый канал (который уже запустил kino.1tv.ru). Однако, ответ был до безобразия лаконичен :)

Яндекс. Всё.

J&P прогнозирует развитие ситуации аналогично тому, как это произошло с такси: сначала Яндекс пришел в роли агрегатора, затем получил самую большую долю, после чего начал диктовать таксопаркам свои условия. В плане видео-контента роль «Яндекс.таки» отводится Кинопоиску, который в случае подобного развития ситуации станет основной точкой входа, через которую пользователи сети будут попадать на контент, предоставляемый различными правообладателями. Спустя какое-то время Яндекс вполне может стать единственным крупным поставщиком аудитории для онлайн-кинотеатров. И вот тогда Яндекс начнет диктовать свои условия, взимая определенный процент за перенаправление аудитории.

Разумеется, прилагаю презентацию Дмитрия Колесова целиком:

Perpetuum mobile платного ТВ и видеоконтента.

На этом интереснейшее выступление подошло к концу и наступило время для сессии вопросов.

Первый вопрос затронул период после отключения аналогового вещания. Все ли успеют приобрести телевизоры с цифровыми тюнерами к этому «судному» дню, и если нет, то что будет? Дмитрий пояснил, что программа перехода не подразумевает каких-либо субсидий или приобретения приставок для населения. С другой стороны, уже сегодня почти 100% продаваемых телевизоров снабжены тюнерами DVB-T2, а средняя скорость замены телевизоров в домохозяйствах составляет 7-10 лет, и с учетом этого получается, что телевизоры, которые не обладают на сегодняшний момент возможностями приема цифрового телесигнала, к часу Ч окажутся по большей части заменены на современные. Плюс неизбежно развертывание масштабнейшей рекламной кампании стимулирующей на прием «цифры». И если даже единственный телевизор в домохозяйстве будет принимать бесплатный эфирный цифровой сигнал, покупка приставок для остальных станет лишь вопросом времени.

Не менее интересный рассказ развернулся при ответе на другой вопрос: почему Яндекс. Отвечая на него, Дмитрий в первую очередь упомянул, что Яндекс единолично представляет более 65% всего интернет-поиска в России. Перенаправление пользователей поиска на видео-подраздел не составляет никакой проблемы. Что касается третьих сайтов (например, пресловутого Вконтакте), то тут начинается все самое интересное.

Есть компания, называется Pladform, которая позволяет отслеживать все пиратские копии на сайтах Mail.ru Group. А это значит, что как только такая копия находится, автоматически меняется плеер на легальный. И, соответственно, это уже идет не пиратский показ, а легальный показ. Соответственно эта аудитория может быть учтена, а так как это рекламная технология, данные могут быть переданы рекламодателю… дальше логика понятна.

Яндекс, естественно, будет ранжировать на более высокие позиции те сайты, которые отчисляют ему процент за привлечение аудитории, а с учетом того, что Pladform выступили партнером онлайн-кинотеатра, запущенного в рамках обновленного Кинопоиска, становится понятно, что будет с нелегальными поставщиками контента. Кстати, Вконтакте тоже сотрудничает с Pladform.

Последний вопрос Дмитрию подвел логичную черту под его выступлением и был краток и содержателен. Исходя из приведенных прогнозов роста рынка платного ТВ… кто все эти люди, которые телевизор до сих пор смотрят. По словам Дмитрия, тенденция такова, что если в 2001 году телевизор был в 99,5% домохозяйств (в городах 100 000+), а в текущем году этот показатель снизился до 98,2%, то снижение составило всего 0,7% и с запасом укладывается в величину статистической погрешности, а значит можно с уверенностью утверждать, что телевизор россияне меньше смотреть за 14 лет не стали. Но есть и еще более подробные данные, которые утверждают, что в упомянутых выше 98% домохозяйств хотя бы раз в день телевизор включают 70%, а хотя бы раз в месяц – порядка 95%.

До обеда оставалось еще одно выступление.

 

Досье

Начал свое выступление Алексей предложением вернуться к презентации Дмитрия, а точнее к слайду о проблемах развития ОТТ-рынка в России. Комментируя пункт о сложности получения прав на трансляцию развлекательного контента, Алексей сделал важное дополнение, что сложившаяся ситуация вскоре должна измениться. Одновременно со стартом вещания каналов второго мультиплекса последние стали обязательны к распространению без изменения сетки вещания всеми держателями лицензии кабельного оператора, которой в большинстве своем обладают и ОТТ-сервисы. Таким образом появление всех 20 каналов (включая ТНТ, СТС и др.) эфирного цифрового телевидения на экранах клиентов ОТТ остается лишь вопросом времени и урегулирования правовых аспектов.

Здесь я хочу обратить отдельное внимание на тот факт, что телевещание на AppleTV как ОТТ-платформы, в нашей стране будет напрямую зависеть от урегулирования описанных выше правовых вопросов, впрочем, с другой стороны, если решение о запуске этого сервиса в итоге будет принято, нам как зрителям гарантированы 20 бесплатных каналов, что не может не настраивать на позитивный лад.

Говоря о легализации веб-видео, Алексей отметил, что на данный момент все показы, выставляемые онлайн-кинотеатрами на продажу рекламодателям, раскуплены. И единственным способом расширения рынка (кроме непопулярного у пользователей увеличения количества рекламы на единицу медиа) является увеличение количества легальных показов, что становится возможным благодаря технологиям упомянутого ранее сервиса Pladform.

А вот с прогнозом J’son & Partners относительно эволюции Кинопоиска в поставщика трафика для онлайн-кинотеатров Алексей соглашаться не стал.

Для того, чтобы это произошло, нужно чтобы Яндекс стал присутствовать во всех средах единообразно. И заодно еще включить в себя действительно всех [поставщиков легального видео-контента]. Напомню, что с Кинопоиском начали сотрудничать далеко не все онлайн-кинотеатры, то есть это, с учётом пересечения каталогов, не всем интересно.

Алексей также выразил надежду на скорое принятие в России аналога DMCA, который позволил бы правообладателям добиваться изъятия из поисковой выдачи ссылок на нелегальный контент. Услышав аббревиатуру «DMCA», публика заметно оживилась, на что, как мне кажется, докладчик и рассчитывал ;)

Своё выступление Алексей построил на тезисе, который в кулуарной беседе за день до этого прозвучал как «враг моего врага – мой друг».

Откуда вообще взялась проблема противоборства ОТТ и классического телекома (и есть ли проблема вообще)? Все прогрессивные веяния приходят к нам с Запада. Там ОТТ-операторы в свое время составляли действительно серьезную угрозу для «кабельщиков». Но так как там пик противоборства случился не сегодня и не вчера, в Россию все наработки, аналитика и социальный эффект пришли не вместе с проблемой, а на более ранних этапах развития нашей юной телеком-отрасли. Потому и на вопрос, есть ли в России противоборство OTT и IPTV, Алексей отвечает уверенным отказом.

3

Это вот такой медийный парадокс.

Однако, не во всех сферах процесс протекал аналогичным образом – к примеру, VoIP (в т.ч. Skype, Viber, WhatsApp и т.п.) является сегодня серьезной головной болью для классических сотовых операторов, и это привело к смещению фокуса внимания последних в сторону смежных рынков – дата-трафик и др.

Вторым предубеждением Алексей назвал утверждение о том, что легальные ОТТ-сервисы отбирают полосу пропускания интернет-каналов. Собака зарыта в апеллировании именно к легальным ОТТ-поставщикам, так как в России пиратский трафик составляет до 80% от общего значения, и добиваться от них инвестиций в развитие инфраструктуры настолько же наивно, насколько и бессмысленно. Проиллюстрировал эту ситуацию Алексей двумя цифрами:

14

Ответ я специально спрятал под спойлер. Угадаете, какой показатель отражают эти цифры?

Таким изящным способом Алексеем была выведена ключевая мысль о том, что пираты безответственно нагружают инфраструктуру операторов ШПДИ, и вообще. И ОТТ, и поставщикам цифрового ТВ выгодно объединение усилий в борьбе с пиратством. Даже демпинговая война по убеждению Алексея Бырдина связана ни с чем иным, как с наличие нелегального и зачастую бесплатного контента. Однако, как и предыдущие докладчики он возлагает надежды на смартТВ, как на систему, рассчитанную на более ленивого пользователя и потому чуть лучше  огражденную (скорее именно огражденную, а не защищенную) от пиратства.

Но оптимистично настроенный на борьбу с «нелегалами» Алексей тем не менее согласился, что «не все прекрасно в Датском королевстве». Примером тому он назвал огромные «цифровые окна» (период времени с момента начала дистрибуции контента до начала распространения прав на его цифровое распространение). Остро эта проблема стоит для всех, не является исключением и благополучный iTunes.

Формируется классический порочный круг: пиратство процветает (в том числе и) в силу того, что легально посмотреть фильм в цифре можно лишь спустя от одного до трех месяцев, а такие громадные цифровые окна появляются из-за того, что правообладатель не сможет в условиях пиратства заработать на моментально изданном в сети контенте. Кто первым пойдет на уступки не очень понятно, но есть надежда, что все участники будут со своей стороны предпринимать шаги для разрешения ситуации.

80% пиратского потребления какого-то конкретного фильма приходится на период где-то с третьей недели кинопроката, когда появляются первые экранные копии, и до старта цифрового окна. При чем там даже был такой любопытный пример. Онлайн-кинотеатры очень хотели, чтобы правообладатели быстрее открывали права. И просчитали такую невозможную, казалось бы, ситуацию. Фильм Духлеss 2 (на него права для онлайн-кинотеатров открылись очень быстро, прямо, скажем, совсем быстро), он собрал в онлайне в два раза больше денег, чем мультик от DreamWorks – Город Героев, права на который открылись месяца через четыре.

И вот на фразе, что «с пиратством нужно что-то сделать», время выступления Алексея подошло к концу, потому как нас уже ждал обед на 50м этаже небоскреба Высоцкий.

OTT-сервисы VS операторы: война или цивилизованное партнерство?

О второй половине этого увлекательного дня, я обязательно расскажу чуть позже. И спасибо самым усидчивым за то, что дочитали до конца ;)